¡CUIDADO, LA ELECCIÓN ES TU RESPONSABILIDAD!

¿Recordáis la publicidad que durante años distinguió a la marca de turrones El Almendro? ¿Recordáis a que se asociaba ese producto-marca? Claro que sí; a algo humano, a algo tan humano como es la vuelta al hogar familiar durante las fiestas navideñas: “Vuelve, a casa vuelve, por Navidad”. ¿Verdad que incluso habéis recordado la tonadilla que envolvía este verso?

Pues bien, lo que trato de plantear es el por qué esta persistencia en la memoria se ha asociado con el aforismo: “La publicidad crea necesidades”. Porque ¿no se confunde, acaso, esta sentencia con el hecho de que la publicidad vehicula sus productos dentro de unas necesidades ya existentes, tan ancestranles como sociales?

Supóngase el siguiente dilema: un estudiante universitario bastante entusiasta se encuentra, después de una fiesta, algo perjudicado. Se levanta por la mañana con hambre, dolor de cabeza y el recuerdo de que, además del examen al que tiene que presentarse al día siguiente, solo dispone de la justa cantidad de dinero para adquirir el libro necesario para salvar la asignatura. ¿Qué hacer en semejante situación? ¿Lanzarse al Burger King de la esquina o acercarse a la librería para comprar el imprescindible volumen? Obviamente, la elección dependerá de las ideas previas que se manejen. Si para nuestro estudiante, el grado universitario es una especie de “carrera de fondo”, nos es más fácil imaginárnosle con un pie más cerca de la hamburguesería que de la librería, pero si no…

Lo cierto es que si nos fijamos un poco, podremos darnos cuenta que ni siquiera el dilema nos ha hecho abandonar en ningún momento un sector de actividad que es esencail en nuestro mundo. Me refiero a la publicidad, ese “arte” que al actuar sobre una necesidad latente o sobre necesidades en lucha, enciende la llama de la urgente satisfacción. Obsérvese a modo de ejemplo, la imagen que se encuentra bajo estas líneas: antes de acudir a mi lavandería habitual, podría no haber tratado el malestar estomacal que me incomoda desde hace días (reconocimiento innato), pero al ver la publicidad de Pepto-Bismol (reconocimiento estimulado) —que es un medicamento para aliviar estos males— en la propia lavandería, me planteo si fuera quizá mejor poner remedio a esa molestia y acercarme a una farmacia. “El deseo aparece cuando una persona está motivada o desarrolla un proceso activo de búsqueda para satisfacer una necesidad, pero solo a través de una marca determinada o un producto específico”, nos dicen los expertos Rivera y Sutil [1], lo que permite explicar el movimiento de una motivación estratégicamente dispuesta por la publicidad para satisfacer las necesidades del consumidor.

PEPTO BISMOL

También sabemos hoy día que, en las sociedades opulentas, la publicidad no se limita a calmar la sed o a saciar el apetito del potencial consumidor. Las marcas necesitan en estos momentos vender algo más que la satisfacción de la necesidad básica para la que se creó su producto. Necesitan diferenciarse de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor, y es esta lucha por ganar competitividad en el mercado la que ha conducido a algunas agencias de publicidad a incorporar técnicas de neuromarketing para profundizar, todavía más, en el estudio de los procesos mentales del consumidor. La obtención de beneficios en la actualidad, pasa, pues, por entender por qué la gente consume lo que consume, y utilizar todo ese conocimiento para anticipar los procesos de toma de decisiones.

¿Espeluznante, quizá? Depende. Lo que sí sabemos con certeza es que el ingrediente con el que cocinan sus creaciones los profesionales de publicidad, para que lo deseado tome la forma de lo anunciado, son las necesidades. Claro es que las sociedades se encuentran en diversos estadios de desarrollo tecnológico y que las distinciones que se establezcan entre necesidades genéricas y derivadas se irán diluyendo en la medida en que se tomen en cuenta esos desarrollos. Alejados ya de la despensa que para el hombre era el estado natural, ¿no sería al menos razonable catalogar como genérica o básica la necesidad de comprar un ordenador como herramienta de supervivencia en un mundo laboralmente complejo como el actual? ¿Y una lavadora? ¿No cumplen, acaso, las universidades un papel análogo a los árboles frutales del paraíso roussoniano?

Sea lo que fuere, el hecho obvio es que la publicidad no obliga a nadie a subirse al carro del consumismo. Claro que seduce. Claro que ilusiona. Pero nosotros siempre podremos demostrar que no somos perros de Pávlov, que, en tanto que humanos, somos inexorablemente libres.

[1] RIVERA, Jaime y SUTIL, Lucía, Marketing y publicidad subliminal: fundamentos y aplicaciones, ESIC editorial, Madrid, 2004, Pág. 48.

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